美國IP改編游戲火起來難 本土化或是出路

2016 年的中國游戲市場，理所應(yīng)當(dāng)?shù)膬蓚€代名詞，一個是VR，另一個是“影游聯(lián)動”。中國的影游聯(lián)動產(chǎn)業(yè)，年初有《花千骨》與《青丘狐傳說》，一直持續(xù)到年中的《微微一笑很傾城》與《倩女幽魂》的成功聯(lián)動，雖然比照 2015 年增速放緩，但仍有亮點案例出現(xiàn)。除了中國本土 IP ，《海賊王》和《火影忍者》手游新作層出不窮，CJ前后，另一個知名日本 IP EVA 也加入進來，IP 價值越推越高，二次元市場升溫與作品本身價值也將這些作品從日本的“國民動漫”擴展為了中國的“國民動漫”。

另一邊是在中國同樣擁有廣泛市場的美國 IP ——你更耳熟能詳?shù)囊苍S是一些知名作品和它背后龐大世界觀：《蝙蝠俠》、《蜘蛛俠》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《星球大戰(zhàn)》或是《銀河護衛(wèi)隊》。這些電影在中國擁有大量愛好者，也曾有系列作品進入中國市場，卻沒能借上中國 IP 改編游戲市場的東風(fēng)。在整個影游聯(lián)動概念里，美國熱門 IP 改編游戲始終沒有攀升到與IP本身平齊的熱度。

Kabam 是歐美 IP 改編大廠，代表作有《霍比特人》和“漫威宇宙”系列手游

針對美國 IP 的中國市場開發(fā)，去年 Kabam 中國曾拋出“美式影游聯(lián)動”——一個涵蓋面更大，區(qū)別于中國市場主流原創(chuàng) IP 與日本 IP 改編的新概念。然而很遺憾，“美式影游聯(lián)動”沒有跟上中國 IP 市場的攀升，而是在入秋后持續(xù)走低。今年 1 月 23 日，提出“美式影游聯(lián)動”的廠商 Kabam ，在春節(jié)前夕悄悄關(guān)張北京工作室。

據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，2016 年影游聯(lián)動基于影視開發(fā)的移動游戲?qū)嶋H銷售收入 89.2 億元人民幣，占總移動游戲市場實際銷售收入的 10.9% 。然而這些占據(jù)市場主流的影游聯(lián)動產(chǎn)品，幾乎全部是中國本土 IP 與日韓引進 IP 。作為全球最大泛娛樂市場的美國產(chǎn)品在其中所占比例幾乎可以忽略不計。

美國 IP 怎么了?

更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是有點拗口的“在中國其他相關(guān)市場大賣的美國 IP 在中國游戲領(lǐng)域怎么了?”中國的 IP 產(chǎn)業(yè)鏈上，歐美影視 IP 游戲改編是一塊“看上去很美”的疑似富礦，它從來不缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與高額票房，也并非沒有廠商付出過努力。但結(jié)果是不管怎么努力，這個細(xì)分區(qū)塊就是火不起來。歐美 IP 看似擁有更廣闊的 IP 池，時至今日卻仍舊沒有人能在中國市場的大環(huán)境下舀出一瓢水來。

運作機制落差

這種落差今天看來，似乎緣于運作機制不同產(chǎn)生的授權(quán)模式、聯(lián)動模式、類型選擇在內(nèi)的一系列差異。處在最根源的，是運作機制的差異。美國 IP 與日韓 IP 進入中國后，存在明顯的運作機制差異，這建立在一些眾所周知的事實上——某種程度上，這種機制差異恰好是美國 IP 本土開拓的優(yōu)勢。作為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的先行者與全球最大市場，美國 IP 商業(yè)化本身有一套成熟的運作體系，從 IP 的原型，某一單一作品誕生開始：或許是電影、漫畫、動畫，甚至最近興起的電子游戲。

當(dāng)美國 IP 在垂直領(lǐng)域獲得成功后，運營者會快速布局，將 IP 本身展開至玩具制造、影視漫游多媒體多平臺聯(lián)動改編、廣告價值挖掘上。這種運作體系使美國 IP 可以在美國本土最大限度快速挖掘 IP 價值，所有處于產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品都可以分一杯羹，不同載體覆蓋的用戶基礎(chǔ)不同，也能協(xié)助 IP 本身價值擴張到最大。

中國愛好者熟悉的例子—— DC 宇宙與漫威宇宙，層出不窮的游戲、玩具，聯(lián)動商品授權(quán);《我的世界》從 PC 平臺沙盒游戲到移動端，到 AVG 游戲《我的世界故事版》發(fā)售，再到大電影全部獲得的空前成功;更著名的迪士尼在全球全品類青少年市場的成功，也包括中國市場。

但是當(dāng)這個體系被搬到中國時，至少在游戲市場的層面產(chǎn)生了巨大的阻力——和日本廠商習(xí)慣尋求本土代理商不同，歐美 IP 改編手游通常采用全球上架，內(nèi)含簡體中文版的方式進入中國。這種發(fā)行方式的基礎(chǔ)是——完整的商業(yè)模式固然使美國本土的 IP 消費群體大致被整合為一群人，這個體系里，某一 IP 的用戶消費者圍繞 IP 創(chuàng)造的一切。但在中國，這套整合用戶的玩法卻不完全適用，也導(dǎo)致了海外 IP 手游在中國廣泛而多發(fā)的水土不服。

原因在于中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨特性使玩家群體存在不同程度的撕裂——主流中國手游玩家并非美國 IP 的主要消費者，美國 IP 的主流產(chǎn)品：電影觀眾與手游玩家交集較少，加之游戲習(xí)慣不同，IP 本身無法為改編游戲質(zhì)量背書，通常情況下被認(rèn)為是 IP 改編游戲潛在用戶的中國手游玩家很難接受玩法截然不同的海外游戲。

和美國 IP 改編作入華的舉步維艱相比，日本 IP 持有者們順風(fēng)順?biāo)麄兊氖跈?quán)政策更開放，愿意賦予改編者更大空間去開拓市場，尋找與 IP 自身氣質(zhì)契合的消費者。

集英社與的全方位合作是很好的例子。良好的形象是日本少年漫畫進入中國的敲門磚，而熟悉中國市場的使日本“國民漫畫”，例如《火影忍者》，在中國大陸暢行無阻。 IP 改編的本土游戲《火影忍者手游》采用了國內(nèi)主流的橫版 ARPG 辦法，配合優(yōu)勢的宣發(fā)資源，顯然比《不義聯(lián)盟》、《星球大戰(zhàn)：銀河英雄》為代表的“原生”歐美 IP 改編更容易被中國年輕一代玩家接受，因此也能取得比大多數(shù)國產(chǎn)原創(chuàng)作品更優(yōu)秀的成績。

至少在市場的角度看，集英社們顯然找到了良好的合作對象，年輕化的龐大的用戶群覆蓋了這些 IP 所有潛在用戶，一攬子的動漫游聯(lián)動順利使漫畫和一系列衍生品在年輕群體內(nèi)部擴張，也使這些 IP 從日本的國民 IP 更進一步，成為了中國的國民 IP 。

相比之下，美國 IP 改編游戲顯得不那么聰明。進入中國時，歐美 IP 采用的授權(quán)方式也有顯著不同。他們傾向于直接將海外開發(fā)的產(chǎn)品投入中國市場，自帶簡體中文直接上架?！白陨詼纭笔沁@些產(chǎn)品的共同特征，但也不是沒有意外上位的幸運兒。

《刺客信條》電影版上映日，《刺客信條：本色》的高光時刻

《刺客信條》是美式影游聯(lián)動在中國少有的成功案例?！洞炭托艞l》中國上映當(dāng)日，以《刺客信條：兄弟會》為藍(lán)本開發(fā)的手機游戲《刺客信條：本色》在中國區(qū)登上排行榜頭名，也維持了不錯的狀態(tài)，這個狀態(tài)持續(xù)了一周左右。隨著電影口碑下滑引起的熱度下降，《刺客信條：本色》的熱度也跟隨電影熱度持續(xù)走低，在昨天跌出下 載榜前 100 。雖然成績不算斐然，確實歐美 IP 在中國市場難得的顯著成績。遺憾的是在更多“自生自滅”的美國手游擠兌下，這種成功在歐美 IP 改編游戲中九牛一毛。

補出來的 IP 電影市場

除了明顯的運作模式區(qū)別，電影與電視劇覆蓋用戶的巨大差異則是美國 IP 難以與中國 IP 抗衡的重要原因。

歐美 IP 進入中國的最重要載體——電影的受眾群體，也與美國本土存在不同。

中國觀眾更熟悉的模式是電視劇改編，隨著電視劇播放的同時，玩一玩 IP 游戲。這種改編模式的優(yōu)勢在于恐怖的覆蓋面，全國電視網(wǎng)覆蓋了絕大部分平時并不關(guān)注相關(guān)資訊的中立用戶，為游戲宣發(fā)節(jié)約了大量成本。

而電影不具備這種特性，觀影本身具有強烈的目的性，同時是一種明確的消費行為，觀影動機為電影篩選了第一批用戶，第二批用戶則來自補貼。當(dāng)中國的電影觀眾拿著打折和增來的票走進電影院觀看《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》時，電影攜帶 IP 的價值，就被注入了補貼的水分。

補貼水分導(dǎo)致游戲玩家群體與影迷群體的重合度不高——大多數(shù)觀眾出于票價低廉，而非對電影本身抱有興趣觀影。一集結(jié)束的形式也讓引進電影難以具備可比擬國產(chǎn)電視劇的粘性。即使票房漂亮的電影，影迷與玩家之間仍有難以彌合的鴻溝。

種種壓力加持下，也使美國 IP 成了中國市場食之無味棄之可惜的雞肋。高額的市場開發(fā)費用、授權(quán)費用都使廠商愿意開發(fā)“自主IP”，或者選擇合作態(tài)度更開放的日本 IP，而不是付出大量成本后為他人作嫁衣。

“本土化”算是一種出路嗎?

在這種環(huán)境下，學(xué)習(xí)日本廠商，結(jié)合產(chǎn)品自身氣質(zhì)針對本土市場定制產(chǎn)品，對意圖在中國開發(fā)歐美 IP 的廠商來說，或許是個好出路。

《迪士尼消消看》的恐怖之處在于，上線至今3年始終穩(wěn)定在暢銷榜前5名

同為歐美 IP 的迪士尼，在中國市場之外的另一個著名“孤立市場”日本成績斐然：握有迪士尼亞洲地區(qū)改編權(quán)的 LINE 在日本上線的消消樂類游戲《LINE：迪士尼消消看》始終在 AppStore 日區(qū)高居暢銷榜前列，繼《迪士尼消消看》之后，作為《復(fù)仇者聯(lián)盟》聯(lián)動項目的續(xù)作《漫威消消看》同樣付費情況優(yōu)秀，成為 2016 年日本市場最賺錢的手游品牌之一。

這種聯(lián)動模式的效果非常明顯，一方面根據(jù)本土用戶習(xí)慣打造產(chǎn)品(日本是消除類游戲大國);另一方面產(chǎn)品本身屬性，長線運營很明顯。即使熱度已經(jīng)過去，《迪士尼消消看》仍能以年為單位持續(xù)暢銷，除去少數(shù)幾天，95%以上的時間里都處在暢銷榜前 5 。

這種玩法對中國廠商并不陌生，絕大多數(shù)日本 IP ，被以類似的方式引進中國，卡牌是主流，偶爾會有 ARPG ，雖然玩法仍顯單調(diào)，但市場反響足夠說明問題。唯一的區(qū)別在于人們的固有印象中，現(xiàn)有經(jīng)過驗證的玩法——卡牌與 ARPG ，似乎與美國 IP 氣質(zhì)不搭。因此從開始尋求變化，到找到適合歐美 IP 與中國用戶習(xí)慣的玩法，恐怕還有一段路要走。

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