導(dǎo) 讀 1月29日消息，17173總經(jīng)理趙佳女士在2016年臺(tái)北電玩展上進(jìn)行了名為《從大陸游戲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和困局看未來的行業(yè)發(fā)展》的演講。 從右到左為：臺(tái)北電腦公會(huì)電玩展施文正經(jīng)理、臺(tái)北電腦公會(huì)電玩展總經(jīng)理吳...

1月29日消息，17173總經(jīng)理趙佳女士在2016年臺(tái)北電玩展上進(jìn)行了名為《從大陸游戲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和困局看未來的行業(yè)發(fā)展》的演講。

從右到左為：臺(tái)北電腦公會(huì)電玩展施文正經(jīng)理、臺(tái)北電腦公會(huì)電玩展總經(jīng)理吳文榮、17173總經(jīng)理趙佳、臺(tái)北市電腦商業(yè)同業(yè)公會(huì)總干事杜全昌

?

在演講中，趙佳女士談及目前中國(guó)大陸游戲市場(chǎng)所面臨的問題和困局：包括人口紅利的消失，整個(gè)手游行業(yè)利潤(rùn)率極低、同時(shí)中國(guó)大陸移動(dòng)游戲本身同質(zhì)化嚴(yán)重的突出問題……而隨著以上問題的日趨明顯，投資人對(duì)于移動(dòng)游戲行業(yè)的熱情也在逐步降低。

針對(duì)以上問題，趙佳女士提出名為“超游戲”的概念，即將游戲作為一個(gè)超越游戲本身的文化產(chǎn)品去培養(yǎng)，也就是我們常說的如何去做好一個(gè)優(yōu)秀的IP ，從而在多種娛樂方式上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

趙佳女士同時(shí)發(fā)表了對(duì)游戲行業(yè)未來的看法，包括了三個(gè)“超越”：第一是超越游戲本身的界限，從多個(gè)角度去養(yǎng)活一個(gè)IP，從而形成自己獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)；第二是超越設(shè)備，不應(yīng)該將用戶綁在一個(gè)固定的平臺(tái)上，而應(yīng)該從更多的平臺(tái)出發(fā)，讓游戲成為更好的文化產(chǎn)品；第三超越場(chǎng)景的限制，讓用戶在不同的場(chǎng)景中都能獲得娛樂的體驗(yàn)。

同時(shí)，針對(duì)目前火熱的AR/VR領(lǐng)域，趙佳女士也提出了自己獨(dú)特的看法，她提到VR目前受限于設(shè)備，此時(shí)在AR上來實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)，當(dāng)下來看也許是一個(gè)更好的選擇。

以下是17173總經(jīng)理趙佳女士演講全文：

中國(guó)大陸移動(dòng)游戲的人口紅利幾乎消失

整個(gè)大陸的游戲市場(chǎng)，在蓬勃發(fā)展的同時(shí)遇到了非常多的困難。而這些困難在這兩年達(dá)到了前所未有的地步。為什么要去看這個(gè)困難，因?yàn)樗锌赡苁瞧渌貐^(qū)市場(chǎng)的未來，或者是其他市場(chǎng)可以避免的。

大陸的游戲市場(chǎng)，從2001年到2009年，走過了整個(gè)客戶端游戲從出生到壯大的過程，我們知道網(wǎng)頁游戲在短短的5、6年的時(shí)間里，從高潮走到整個(gè)行業(yè)的困局。手機(jī)游戲在短短的3年時(shí)間里，也同樣出現(xiàn)了困局。

中國(guó)大陸移動(dòng)游戲用戶的增長(zhǎng)是在放緩的，大陸手游的人口紅利已經(jīng)幾乎吃盡了。已經(jīng)不能通過擴(kuò)大用戶規(guī)模來增加營(yíng)收了。我們可以看到移動(dòng)應(yīng)用商店的數(shù)量增長(zhǎng)幾乎為零。對(duì)于大陸這個(gè)龐大的市場(chǎng)而言是一個(gè)非常奇怪的事情。

所有的運(yùn)營(yíng)商都面臨著用戶教育成本極高，獲取成本極高，一些小的發(fā)行商幾乎發(fā)行不起游戲的情況。首先你要搞定渠道，而單用戶的引入成本超過了這個(gè)用戶在游戲中給你產(chǎn)生的價(jià)值。

手游行業(yè)的利潤(rùn)率極低

同時(shí)整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率極低。很多人說這不可能，每年都有好幾個(gè)流水過億的游戲。在客戶端游戲時(shí)代，一個(gè)研發(fā)商的平均利率在40%左右，一個(gè)運(yùn)營(yíng)商毛利率超過80%，但實(shí)際上到今天，整個(gè)大陸地區(qū)發(fā)行商的毛利率平均水平大概在10%左右，CP不賺錢，錢都被發(fā)行商分走了?，F(xiàn)在發(fā)行商和研發(fā)商之間的分成率已經(jīng)達(dá)到了前所未有的高度。發(fā)行商的錢全部都貼給渠道了，渠道也不是很賺錢——大渠道因?yàn)閴艛嗫赡苁琴嶅X的，但絕大多數(shù)的渠道是不賺錢的，錢去哪里了？全部都貼給公會(huì)了。

公會(huì)是個(gè)什么？公會(huì)是利用渠道便宜的打折包，去吸引用戶，然后人肉去拉用戶的組織。打折包在中國(guó)手游市場(chǎng)里，是一個(gè)非常流行的現(xiàn)象。用這種方式去吸引用戶，可以想象這個(gè)行業(yè)處在什么狀況下。相當(dāng)于說，為了能夠讓玩家進(jìn)入到游戲中，我們提前透支了未來的價(jià)值。

網(wǎng)易的《夢(mèng)幻西游》他是中國(guó)唯一將游戲以七折的方式供給渠道的，但是大部分游戲都是以五折的方式，甚至更低的折扣供給渠道的。

中國(guó)移動(dòng)游戲同質(zhì)化嚴(yán)重 投資人正在撤離手游行業(yè)

除此之外，中國(guó)移動(dòng)游戲同質(zhì)化非常嚴(yán)重。在整個(gè)手游行業(yè)里，除單機(jī)之外，聯(lián)網(wǎng)游戲的玩法非常少，大部分游戲都是以一個(gè)成功的模式去換一個(gè)皮，換一個(gè)美術(shù)，換一個(gè)影游IP。

我們有1.5萬家手游廠商，推出的游戲日均高達(dá)兩百款。而17173入庫全中國(guó)，乃至全世界的端游，一年的入庫量大概在四百到六百之間?，F(xiàn)在的手游，一天有兩百款出來，但是上線的成功率不足0.2%。

我認(rèn)為現(xiàn)在的中國(guó)大陸移動(dòng)游戲行業(yè)，是嚴(yán)重的用戶價(jià)值不足。我們把這個(gè)行業(yè)當(dāng)做一個(gè)封閉的盒子來看，你創(chuàng)造的價(jià)值和你輸出的價(jià)值，中間的增值的部分，就是你為用戶帶來的那些增值的價(jià)值，我為這個(gè)社會(huì)創(chuàng)造了額外的價(jià)值，也就創(chuàng)造了額外的財(cái)富。

而現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)游戲行業(yè)所運(yùn)轉(zhuǎn)的資本量，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個(gè)行業(yè)真正創(chuàng)作的用戶價(jià)值。我給玩家?guī)砹艘环皱X的快樂，就獲得一分錢的收獲，但現(xiàn)在資本進(jìn)來了5分錢，也就是整個(gè)行業(yè)是以5倍于真正用戶價(jià)值的狀態(tài)在進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)和滾動(dòng)的。這就是泡沫。

整個(gè)大陸資本能夠去輸出和投資的部分也不多。游戲一直是投資很火的一部分，但現(xiàn)在錢都進(jìn)來了，導(dǎo)致所有人都無心創(chuàng)新了，所有人都希望靠一個(gè)DEMO就能拉到投資。這樣的惡性循環(huán)在今年會(huì)有一個(gè)調(diào)整，據(jù)我所知，今年很多的投資人已經(jīng)開始不愿意投資大陸地區(qū)的發(fā)行商和運(yùn)營(yíng)商了。

原因是因?yàn)樗麄冊(cè)瓉碇v得故事過于樂觀了，但是投資人最后是要盈利的。但是整個(gè)這個(gè)行業(yè)給用戶創(chuàng)造的價(jià)值，根本不足以讓這么多的資本真正的收回成本。所以如果我們把整個(gè)中國(guó)大陸的移動(dòng)游戲行業(yè)看做是一個(gè)黑盒的話，那么這個(gè)行業(yè)是虧損的。

我們?cè)賮砜匆幌伦罱貏e火的幾個(gè)領(lǐng)域，第一個(gè)是VR和AR，基本上現(xiàn)在很多話題都有談到。現(xiàn)在投資人很愿意投VR和AR，包括今年剛剛出品很多新的硬件?；驹谥袊?guó)大陸很多大的游戲發(fā)行商和游戲公司，都宣布自己要開始進(jìn)軍VR了。

手游時(shí)代為什么IP會(huì)值錢？手游是否會(huì)取代端游？

我們?cè)賮碚f說IP，大家應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，在大型游戲時(shí)代，IP好像沒有這么火。當(dāng)時(shí)沒有聽說過誰花了大價(jià)錢去拿一個(gè)IP。我在2006年加入暢游的時(shí)候，開始去做一款游戲，是當(dāng)時(shí)大陸地區(qū)非?；鸬挠螒蚪凶觥短忑埌瞬俊?，在臺(tái)灣地區(qū)我們是授權(quán)給智冠的。

《天龍八部》的IP，我們從金庸先生手上簽過來的時(shí)候，價(jià)錢非常低。當(dāng)時(shí)沒有人去拿這樣的IP來改編游戲，大家有沒有想過為什么那個(gè)時(shí)候IP不火，而現(xiàn)在這么火？為什么在手游時(shí)代，IP就值錢到了現(xiàn)在這個(gè)狀態(tài)。

還有就是大家都提到了影游聯(lián)動(dòng)，大家都提到了《花千骨》這樣一個(gè)非常好的案例。但是我們?cè)谘芯俊痘ㄇЧ恰返挠螒虻臅r(shí)候，很多人會(huì)問，《花千骨》的游戲是不是很好玩？其實(shí)我覺得花千骨的游戲與其說是游戲，你不如說它是電視劇的周邊。

真正火的是電視劇，而游戲只是這個(gè)影視的周邊產(chǎn)品而已。所以我們要研究的是，以《花千骨》為代表的文化現(xiàn)象到底應(yīng)該衍生出什么樣的周邊，而不是研究《花千骨》這個(gè)游戲是怎么火的。

其實(shí)答案非常簡(jiǎn)單，因?yàn)橐苿?dòng)游戲的代入感嚴(yán)重不足。一款游戲要受到玩家的歡迎，兩個(gè)非常重要的點(diǎn)，缺一不可，一個(gè)是游戲的核心玩法，它是由游戲的策劃和數(shù)值構(gòu)成的，我們通常說的打怪升級(jí)、跑環(huán)做任務(wù)，在游戲中砸裝備，這就是游戲的玩法部分，第二是代入感，我們?yōu)槭裁匆龀蓭讉€(gè)國(guó)家之間去廝殺的陣營(yíng)對(duì)戰(zhàn)狀態(tài)，是因?yàn)槲覀兯腥诵枰獦s譽(yù)感和成就感去豐富我們對(duì)于文化的認(rèn)知。所以在游戲上，玩法和代入感缺一不可，但是手機(jī)太小了，代入感搞不定，不像大型游戲，你的人物角色很漂亮，我是一個(gè)女生穿著各個(gè)時(shí)代的代表性的衣服，我是《天龍八部》里面的王語嫣，這點(diǎn)手機(jī)做不到。

手機(jī)做不到怎么辦？那么就往手機(jī)外去衍生，買IP就是讓玩家在游戲外面去滿足代入感。只要在玩法做優(yōu)化就可以。這也是《花千骨》之所以會(huì)成功的另外一個(gè)原因。而IP給手游帶來什么？實(shí)際上就是代入感的外擴(kuò)，這也是手游時(shí)代IP會(huì)這么值錢。

因?yàn)樵诖笮涂蛻舳藭r(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)完整的有血有肉的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品就意味著一個(gè)文化現(xiàn)象。他不需要再用周邊的東西去補(bǔ)足它。但是這里有一個(gè)問題是，如果我們要用外部的東西來補(bǔ)足它的代入感的話，那么他內(nèi)部的東西在時(shí)間、空間和感受上面必須做到精準(zhǔn)的一致。這件事情是我們現(xiàn)在買IP也好，用IP也好時(shí)存在的最大問題。

在整個(gè)游戲上帶入感和玩法最后導(dǎo)致了游戲的分類。我們看到高代入感和高數(shù)值玩法下，是現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，它會(huì)帶來玩家高忠誠度和高付費(fèi)，有沒有低忠誠度，中付費(fèi)的呢？也有。棋牌類很典型。有沒有低忠誠度，低付費(fèi)？Flash小游戲就屬于這種，要靠數(shù)量取勝。幾十萬款這類游戲做一個(gè)集合，也能獲得用戶的青睞。高忠誠，中付費(fèi)這塊也會(huì)有，高情感述求，低數(shù)值玩法，養(yǎng)成類就屬于這一類型。

現(xiàn)在我們看到在端游玩法上的匱乏，導(dǎo)致了端游增長(zhǎng)的乏力，其實(shí)未來我們也會(huì)問一個(gè)問題，手游是不是取代端游呢？我認(rèn)為不是，手游給大家所有帶來的實(shí)際感受離端游有非常遠(yuǎn)的距離。

現(xiàn)象級(jí)的游戲產(chǎn)品自己就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

我們剛剛提到了這么多的現(xiàn)象和困境。我想跟大家分享最近一個(gè)非常有深度的文章，它的標(biāo)題叫做《有沒有想過你的目標(biāo)用戶群是根本不存在的》，它的核心觀點(diǎn)是游戲其實(shí)不是一種大眾消費(fèi)品，你不要妄圖通過分析可樂飲料的方式，來分析出游戲的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)橐豢瞵F(xiàn)象級(jí)的作品，它自己就是一個(gè)市場(chǎng)，它沒有占領(lǐng)市場(chǎng)，他自己就是市場(chǎng)，我們舉一個(gè)很有意思的案例。

玩DOTA2的玩家他們平均擁有游戲的數(shù)量是12個(gè)，玩《火炬之光》的玩家，平均玩游戲的數(shù)量是11款。看起來DOTA2和火炬之光看起來都是重度游戲，但我們看到他們的玩家完全不一樣。

我們可以據(jù)一個(gè)極端例子，比如同樣是女性玩家，既有50多歲的玩Candy Crash的玩家，也有16歲的LOL的玩家，這兩個(gè)游戲的女性玩家可能完全是不一樣的。我們要分析一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的游戲，我們?cè)瓉矸治黾?xì)分市場(chǎng)的方式可能不奏效了。我們發(fā)現(xiàn)所有的大作都是開拓了一個(gè)新的市場(chǎng)，最有名的就是《魔獸世界》，很難說《魔獸世界》是搶了原來MMORPG的市場(chǎng)，其實(shí)《魔獸世界》自己就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。所有能夠成為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，一定是現(xiàn)象級(jí)的文化傳播創(chuàng)意的概念。

《花千骨》的案例里面，游戲只是里面的一部分。這個(gè)文化創(chuàng)意的市場(chǎng)，是由《花千骨》整個(gè)電視劇作為第一陣營(yíng)，然后所有的周邊作為第二陣營(yíng)，最后形成的現(xiàn)象。而《魔獸世界》就是一個(gè)市場(chǎng)，最近我們看到《魔獸世界》正在預(yù)熱他們的電影要在大陸上映，我在論壇上看到一個(gè)非常有意思的帖子，問魔獸上映的時(shí)候會(huì)怎樣，然后下面有玩家回帖說，我們要讓那些TFboy粉絲知道到底什么才叫腦殘粉。我們迷魔獸的程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你們追星追偶像。

所以那些抄魔獸的，到底抄了什么？并不是說，魔獸占了30%的市場(chǎng)份額，你就可以在這個(gè)市場(chǎng)份額里面拿到3%，其實(shí)我覺得最終所有的游戲開發(fā)者，如果你希望你的公司能夠基業(yè)長(zhǎng)青，一條路就是放棄掉分析所謂的MOBA游戲，卡牌游戲，回歸到本質(zhì)上去，看自己有沒有可能創(chuàng)造出一個(gè)完全不同的細(xì)分市場(chǎng)，如果不可以的話我能不能去追隨其他的文化現(xiàn)象，這可能是一個(gè)生存道路，否則就只能去做一個(gè)外包公司了。

未來的機(jī)會(huì)在哪里？

在剛才提到的這幾個(gè)問題里，我們認(rèn)為未來還是會(huì)有機(jī)會(huì)的，而且是更大的機(jī)會(huì)，我今天不會(huì)跟大家說，我們?cè)趺礃釉诖箨懙膫鞑ブ?，如何把我們的CPA、或者我的用戶代入成本從60塊錢降成59塊錢。

在上述所有的困境中，真正的機(jī)會(huì)在哪里？第一個(gè)就是我們重度的玩家未來干嘛去？剛才已經(jīng)說到了，手游的復(fù)雜度和代入感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。那端游的用戶又在下降，過往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，人的習(xí)慣和愛好是很難改變的，這是所有玩家在選游戲的時(shí)候共同點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)不是由你的宣傳決定的，而是由他的生活經(jīng)歷和他自己過往生理和心理狀態(tài)決定的。

下一代的重度游戲是什么？有沒有一個(gè)游戲出來能夠重新統(tǒng)治整個(gè)重度游戲王國(guó)，是VR嗎？我們現(xiàn)在不知道，但作為中國(guó)游戲的從業(yè)者來說，包括我們的編輯都認(rèn)為一定會(huì)有下一代的重度游戲重新出現(xiàn)。我們會(huì)看到下一個(gè)魔獸，下一個(gè)英雄聯(lián)盟，但是我們現(xiàn)在不知道它會(huì)是什么，有可能是完全不同的玩法革新，和不同設(shè)備上的體現(xiàn)。

第二就是持續(xù)的文化品牌的經(jīng)營(yíng)，這件事情已經(jīng)變成了未來發(fā)行公司最重要的責(zé)任。我們以前發(fā)行公司最重要的責(zé)任是渠道拓展。我們能不能把我的產(chǎn)品在渠道上，推到用戶面前是我發(fā)行最重要的責(zé)任。但是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)太過激烈，而手游代入感不足，需要用游戲外的內(nèi)容來補(bǔ)足，那么對(duì)于發(fā)行來說最重要的責(zé)任，變成了持續(xù)去經(jīng)營(yíng)你現(xiàn)在所擁有的一個(gè)品牌，想辦法整合資源，讓這個(gè)品牌的力度和數(shù)量級(jí)不斷去擴(kuò)大。